Investigadores
Resumen
Paredes, Graciela M.
Gutiérrez, Daniel Roberto
Basile María, Piera
González, Fernando Darío
Santin, Julián
Di Tulio, Agustina Daniela
Maldonado, Dayana Patricia
Leonelli , Alejandro Nahuel
Este proyecto de investigación tiene por objeto brindar un aporte significativo en el conocimiento de un área poco explorada de la publicidad, en especial en lo referente a los medios: la vía pública. Considerada como un hermano menor en términos de inversión en pautas que privilegian especialmente a medios audiovisuales o gráficos, ofrece una variedad de ventajas, que merecen ser exploradas. Visibilidad, impacto, alcance y penetración son algunas de las variables fundamentales que sin embargo no lo constituyen en un medio prioritario, según la aparente perspectiva de los media planners de centrales de medios y agencias, o de los mismos anunciantes. Este estudio buscará entonces alcanzar y reconocer cuales son los indicadores que reconocen como válidos los responsables de una planificación de medios, así como conocer si las empresas especializadas en publicidad en vía pública garantizan con estudios específicos y valores confiables, información que permita a los profesionales pautar e invertir en estos canales. En este proyecto, también se buscará incluir información del conjunto de percepciones que tienen los receptores en relación con el medio y las distintas alternativas que propone, así como de las expectativas. Como objetivos centrales, por una parte se buscará determinar la valoración que tiene la vía pública como medio en la difusión de marcas de instituciones, productos y servicios, y por otra determinar cuál es la valoración que le dan tanto los profesionales del sector como los destinatarios de los mensajes. A partir de ello se podrá conformar un conocimiento específico con fundamento académico, que permita destacar las ventajas y desventajas atribuidas a la publicidad en vía pública, de manera de posibilitar una optimización y adecuación del uso de la herramienta y de cuáles son sus alcances actuales y expectativas futuras.
a) Este proyecto fue planteado buscando aportar conocimientos actualizados en lo referente a los sistemas de medios publicitarios, específicamente en uno de ellos, denominado Vía Pública o Publicidad exterior. La complejidad de las variables de decisión por parte de centrales de medios, anunciantes y agencias al momento de determinar los canales de comunicación, hacen imprescindible elaborar etapas de análisis descomponiendo el universo Vía Pública, diferenciando las percepciones de los segmentos precedentemente mencionados. Esta etapa planteó como objetivos iniciales a.- determinar la evaluación que se tiene de la vía pública como medio de difusión, segmentando las percepciones conforme a la pertenencia de los profesionales involucrados; y b.- establecer el conjunto de percepciones de los receptores de los mensajes publicitarios. b) Conforme la determinación de las necesidades, se decidió un relevamiento de información en empresas del sector para comprender su funcionamiento y productos y servicios ofrecidos, para luego elaborar una guía de pautas de la que resultara un cuestionario a realizar en entrevistas a expertos, de manera de recopilar información tendiente a satisfacer los objetivos. c) Luego del trabajo de campo, fue posible determinar con mayor precisión cuales son las variables que influyen en la decisión de adquisición de medios, específicamente en relación con la vía pública, su clasificación, valoración, además de otras variables significativas. d) Este proyecto inicial aporta resultados tangibles y fiables en un sector en donde no hay información específica que respalde racionalmente las percepciones que convergen en las selección de la vía pública como medio, desde la perspectiva de los profesionales que se desempeñan en las centrales de medios. La investigación presenta un aporte concreto al área disciplinar, permitiendo continuar la investigación en otras instancias profesionales decisoras intervinientes involucradas
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Palabras claves:
Publicidad
vía pública
pauta publicitaria
centrales de medios