Investigadores
Resumen
Laveglia, Eduardo Augusto
Arostegui, Héctor
Sanna, Domingo
El presente proyecto pretende encontrar una aplicación práctica de la herramienta estadística denominada Modelo de Ecuaciones Estructurales o SEM, por sus iniciales en inglés (Structural Equation Modeling). Esta técnica viene encontrando en el Marketing un campo propicio para su aplicación dado que se presenta como muy apropiada para medir aspectos tales como la imagen de una marca o la satisfacción de los clientes. El objetivo de este proyecto es utilizar la base de datos generada en oportunidad de la realización del estudio de los 9 impulsores del éxito de una empresa de servicio, particularmente las 1084 encuestas, y poder verificar si esta técnica puede utilizarse para identificar las preferencias de los clientes. Dado que se trata de un proyecto con alto contenido teórico, el objetivo planteado para el presente año fue recopilar fuentes bibliográficas y antecedentes de la técnica dentro del campo del marketing. En ese sentido se cumplió el objetivo planteado, dado que se pudieron identificar una serie de trabajos académicos de distintos autores aunque también se hizo evidente que todavía son escasos los antecedentes de trabajos publicados en lengua española y en particular dentro de la Argentina, lo que es un estímulo para la prosecución del objetivo planteado. Se pudieron identificar una serie de trabajos académicos de distintos autores aunque también se hizo evidente que todavía son escasos los antecedentes de trabajos publicados en lengua española y en particular dentro de la Argentina, lo que es un estímulo para la prosecución del objetivo planteado. El Modelo de Ecuaciones Estructurales o Strucutral Equation Modeling (SEM) comienza a hacerse visible en la literatura de marketing en la década del 80. Las principales publicaciones académicas de entonces corresponden a Anderson (Andreson y Gerbing 1988; Gerbing y Anderson 1988), Bagozzi (Bagozzi 1980; Bagozzi y Yi 1988) y Fornell (Fornell 1983; Fornell y Larcker 1981). En los noventa y comienzos del nuevo siglo, otros autores como Leeflang y Wittink (2000), Baumgartner (2000) señalaron la importancia del SEM para la modelización en marketing. Tal como señalan Chin, Peterson y Brown (2008), las aplicaciones prototípicas del SEM en marketing consisten en especificar un modelo teórico hipotético y evaluar dicho modelo usando los datos recogidos, para luego hacer un ajuste del modelo agregando o eliminando caminos (paths), hasta que el "mejor" modelo es identificado. Son muchas las publicaciones académicas encontradas en el mundo de habla inglesa, particularmente en Estados Unidos, dado que como Indican Babin, Hair y Boles (2008), ese país ha tomado la delantera en el tema y es a través de sus journals más prestigiosos, donde publican los principales investigadores del tema. En el mundo de habla hispana son pocos los trabajos detectados que utilizan SEM en el campo del marketing. Sólo se detectan algunos relacionados con el uso de esta técnica a la psicología y algunas ramas de las ciencias sociales. El uso de SEM en marketing dentro de los países de habla hispana tiene su centro en España. Un trabajo hecho en este país en 2009 por Gázquez Abad y Jiménez Castillo indica que "(…) las ecuaciones estructurales, que ha pasado de ser una técnica utilizada únicamente por un 2,7% de las tesis doctorales leídas en el período 1990-1999, [llegó] a un 9,3% durante el período 2000-2005, siendo la técnica que ha experimentado mayor crecimiento". En la Argentina sólo se ha detectado el trabajo del Dr. Domingo Sanna, publicado en 2012 por la Universidad Austral de Buenos Aires, denominado "Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carácter corporativo de Davies: un caso en la Argentina" y en el que el autor utiliza SEM para el análisis de los datos. El objetivo principal de este trabajo fue medir empíricamente la imagen de marca de una empresa argentina especializada en indumentaria femenina, empleando para ello un constructo desarrollado por Davies et al. (2004). Considerando las escasas investigaciones realizadas en Argentina utilizando SEM, los investigadores del presente proyecto consideran que existe un amplio campo para aplicar la técnica a otras problemáticas del marketing y considerar además su incorporación a los contenidos que se dictan en los programas universitarios de grado y posgrado, relacionados con el marketing. Para ellos los próximos pasos serán interiorizarse en la utilización de las aplicaciones informáticas que más se utilizan en el mundo para la aplicación del SEM a los problemas de investigación. La exploración realizada permitió detectar que son dos las aplicaciones más utlizadas: LISREL (LIneal Structural RELations) y Amos. El primero puede conseguirse de manera gratuita por un período de prueba, pero es menos amigable que el segundo, que al ser de SPSS se integra perfectamente con el paquete de software más utilizado en el marketing. Los investigadores procurarán acceder a capacitación relacionada con el uso de esta herramienta. Se identificó literatura relacionada con la utilización de dicho software y dado la complejidad que presenta el mismo, se gestionará la búsqueda de apoyo económico para que los investigadores puedan realizar un curso relacionado con esta temática, que brinda el representante local de SPSS.
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preferencias de clientes
Ecuaciones estructurales
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